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是什么浪費(fèi)了“那一半廣告費(fèi)”？
在廣告界有一個(gè)著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著廣告人。
那就是著名廣告大師約翰•沃納梅克提出的：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。
分析這個(gè)問題，我們發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)有關(guān)成本的問題，而成本問題又是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中最根本的問題。廣告與經(jīng)濟(jì)學(xué)也有著密切的聯(lián)系。廣告是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說(shuō)服目的的信息傳播方式。從廣告的定義不難看出，廣告主花錢做廣告是把廣告當(dāng)成一種投資。希望借助廣告來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買從而帶來(lái)更大的銷售額作
為回報(bào)。因此，從這個(gè)角度看，廣告的根本問題也是成本問題。如何精確地計(jì)算出廣告的投入和產(chǎn)出的比值，一直是令廣告人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的頭疼的所在。 從廣告史的角度來(lái)講，廣告理論的發(fā)展是始終是從“廣而告之”向“窄而告之”發(fā)展的。因?yàn)橹挥小罢辈艜?huì)更精確，才會(huì)減少無(wú)謂的浪費(fèi)。換句話講，廣告理論發(fā)展的歷史，從根本上來(lái)說(shuō)就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉了的廣告費(fèi)”的歷史。人們都在力求把滿天撒網(wǎng)的廣告變成一種精確的目標(biāo)廣告，從而實(shí)現(xiàn)“每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”的目的，只有這樣，廣告費(fèi)才“有錢花到刀刃上”。對(duì)于這種大家夢(mèng)寐以求的“理想境界”，無(wú)數(shù)的廣告人為之前仆后繼的尋找：到底是什么浪費(fèi)了那一半廣告費(fèi)？或者說(shuō)，那一半廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在了哪里？怎么做才能節(jié)省那一半廣告費(fèi)？
廣告作為一種“告”，無(wú)論是“廣”是“窄”，它的核心功能還是傳播信息。
1997年，當(dāng)定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特勞特新推出的《新定位》一書還油墨未干時(shí)，一個(gè)叫邁克爾•戈德海伯（Michaelh Goahber）發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。邁克爾•戈德海伯指出：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”。他認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富泛濫的社會(huì)，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟(jì)，也叫“眼球經(jīng)濟(jì)”。也就是說(shuō)，誰(shuí)的廣告能夠吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），誰(shuí)就會(huì)成為贏家。
為什么要抓取“眼球”?盡管這個(gè)問題表面上看似回到了廣告“廣而告之”原始功能上，其實(shí)背后卻有著先進(jìn)的科學(xué)理論的闡釋。廣告心理學(xué)的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產(chǎn)生的效果就越大。在現(xiàn)代社會(huì)，信息過剩，超過了人們的接受閾限，信息像自來(lái)水一樣源源不斷地流入水盆（人腦）中，在水盆中混合，又從水盆中不斷溢出，水盆形狀的千姿百態(tài)使得誰(shuí)也不能控制溢出的水（信息）怎樣流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌過程中會(huì)發(fā)生什么新的情況。這就像混沌學(xué)中的基本原理——“蝴蝶效應(yīng)”：北京某個(gè)四合院中的一只蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀，這陣微風(fēng)在后來(lái)一系列的變化中在幾千公里外的紐約上空形成了一次12級(jí)風(fēng)暴。正是在這個(gè)意義上，誰(shuí)敢說(shuō)一個(gè)大字不識(shí)的老農(nóng)看了電視上的某一則“玉蘭油”廣告后不會(huì)在日后一系列的信息傳播過程中造成一次“玉蘭油”熱銷的狂潮？正是由混沌學(xué)帶來(lái)的“不可控”原理，廣告想要最大限度地發(fā)揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來(lái)。
如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲學(xué)家�？抡f(shuō)：話語(yǔ)就是權(quán)利�，F(xiàn)代傳播學(xué)的研究也證明：信息只靠信息本身的力量，就可把消費(fèi)者頭腦中的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出門。這種認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大力量的觀點(diǎn)，最初來(lái)源于巴甫洛夫著名的“經(jīng)典條件反射”中的“刺激——反應(yīng)”論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和觀念都很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費(fèi)者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產(chǎn)品采用“無(wú)定位”策略，進(jìn)行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。
廣告，從根本上說(shuō)還是廣而告之，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費(fèi)”？這就像一個(gè)外科醫(yī)生，面對(duì)著死在手術(shù)臺(tái)上的病人驕傲地宣布：手術(shù)成功，病人的腫瘤已經(jīng)徹底摘除。 第5個(gè)燒餅在哪里？ 是什么浪費(fèi)了“那一半廣告費(fèi)”？我們終于知道，這是一個(gè)沒有答案的問題。因?yàn)檫@一提問方式本身就是錯(cuò)誤的。這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個(gè)餓漢，一連吃了4個(gè)燒餅，還是覺得不飽，于是又吃了第5個(gè)燒餅，吃完后覺得飽了。這時(shí)，他不由得想到：要是早知道吃“第5個(gè)”燒餅?zāi)茱枺沁�吃前4個(gè)干嗎？直接去吃“第5個(gè)”燒餅就是了。但是，這神奇的“第5個(gè)”燒餅在哪里呢？其實(shí)，這永遠(yuǎn)也找不到的“第5個(gè)”燒餅就是廣告主妄圖節(jié)省的“那一半廣告費(fèi)”。 廣告是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說(shuō)服性的信息傳播方式。 如果說(shuō)廣告是投資，只要你的回報(bào)大于廣告的支出，廣告費(fèi)便沒有浪費(fèi)，只是一個(gè)投入和產(chǎn)出的比例問題。 如果說(shuō)廣告不是投資，正如里斯所說(shuō)：“廣告不是一項(xiàng)能帶來(lái)回報(bào)的投資，廣告是一種保險(xiǎn)。就是說(shuō)，廣告保護(hù)一個(gè)品牌免受競(jìng)爭(zhēng)的攻擊。廣告是你要維持這個(gè)品牌在人們心目中的地位所有付出的代價(jià)，是品牌維護(hù)而不是品牌塑造�！瓘V告在將來(lái)是不會(huì)有回報(bào)的，它要做的是在今天保護(hù)這個(gè)品牌�！睆倪@個(gè)意義上講，廣告，它的核心功能和基本使命只是傳播信息，而不是帶來(lái)銷售。即使你看了某件商品減價(jià)的廣告而去購(gòu)買，也是“減價(jià)”讓你產(chǎn)生購(gòu)買行為，并不是廣告。 因此，是什么浪費(fèi)了“那一半廣告費(fèi)”的問題，是永遠(yuǎn)也不會(huì)有具體答案的。任何聲稱能回答這個(gè)問題的人都是騙子或者“殺害”廣告的兇手。只要廣告還是一種出現(xiàn)在大眾媒體上的信息傳播方式，廣告本身就不能帶來(lái)銷售，更不可能達(dá)到什么精確的量化，否則，便不再是廣告。 廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸，要想活得好，就必須不斷呼吸，大口呼吸，而且永遠(yuǎn)不能停止呼吸，也永遠(yuǎn)不知道可以節(jié)約哪一口呼吸，也許，這才是廣告真正的尷尬吧？ 讓廣告界的這個(gè)“歌德巴赫猜想”從此停止吧，我們永遠(yuǎn)不能找到那神奇的“第5個(gè)”燒餅，因?yàn)槊恳粋�(gè)燒餅都是“第5個(gè)”，每一個(gè)燒餅也都不是“第5個(gè)”。想要吃飽，我們只有吃完全部5個(gè)燒餅，少吃一個(gè)，就多餓一點(diǎn)。要想活得好，我們就不停的呼吸，直到永遠(yuǎn)。 喜悅坦誠(chéng)，與您共贏；錯(cuò)位思維，正點(diǎn)人生�！ �
劉悅坦，“錯(cuò)位理論”創(chuàng)始人，美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)，美國(guó)BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國(guó)洛杉磯國(guó)際品牌文化節(jié)”暨“金天使國(guó)際經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”中國(guó)召集人。國(guó)家社科基金項(xiàng)目主持人，教育部?jī)?yōu)秀留學(xué)回國(guó)人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎(jiǎng)獲得者�！朵N售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）特約專家，《現(xiàn)代營(yíng)銷》“最受讀者歡迎作者獎(jiǎng)”，國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)特聘營(yíng)銷管理顧問。主要從事前沿商業(yè)理念與創(chuàng)新思維研究、企業(yè)管理咨詢與培訓(xùn)等方面的實(shí)踐工作。更多詳情，請(qǐng)于谷歌當(dāng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎實(shí)名搜索 劉悅坦,郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn QQ:124059400 歡迎與各位朋友交流合作。